infoeco

Azok, akik szerint a zene közkincs és/vagy értékes magántulajdon, látogasák meg ezt az oldalt!!! lemezborze.hu

A nagyobb hatásfok kedvéért először jobboldalon középtájt:

Halgassunk sorrendben, EDDA-t, Kalapácsot, egy kis Bródyt. Bemelegítés után evezzünk nemzetközi vizekre, Erox és Bruce Lewis segítségével, finálénak Náksi és Brunnert majd Dj Parasztot ajánlom (nem csak az elektronikus zene híveinek.)

Miután (ha) felébredtél és még mozognak az ujjaid, tekerd a görgőt az oldal tetejig, és nyomj egy playt a videóra.

Láncszemek című novellájában Karinthy vázolta fel először, hogyan lehet (elméletileg) kapcsolatot teremteni két teszőleges ember között öt másik emberen keresztül.
Az érdekes és a témához kapcsolódó blogokhoz vezető utat lerövidítem egy folyamatosan bővülő linkgyüjteményben. Egykattintásnyira.

Azt tudjuk, az információs javak egyik legfontosabb jellegzetessége,  a magas fix és az alacsony változó költség, de ez  nem csak az infojavakra érvényes.  Relatív könnyen másolható, és magas  szellemi  hozzáadott értékkel rendelkező termék pl egy originális gyógyszer is, ami éppen ezért pl zeneiparhoz nagyon hasonló problémákkal küzd.

A jogi védettség mindkettőt egyfajta természetes monopóliummá teszi, mindkettő küzd a másolás problémájával, ha nem is hasonló mértékben. Kínában, Indiában az amerikai, európai gyógyszergyárak jogvédett termékeit előszeretettel kopírozzák, emiatt a zeneiparhoz hasonló nemzetközi diplomáciai csörtéket vívnak az érintett országok.

Érdekes, hogy amíg a zeneipari másolók a kultúra szabadságára hívatkoznak, a másoló gyógyszergyárak az elmaradott világ szegénységével érvelnek (értsd nem tudják megfzetni az irgalmatlanul draga új fejlesztésű gyógyszereket). Pár évvel ezelőtt a vita az AIDS elleni szerek körül csúcsosodott ki, végül a nyugati gyógyszergyárak ingyen gyógyszerekkel és kedvezményekkel igyekeztek kissé roszul alakuló PR-ukon javítani.

Microsoft szerint ugyan a Google csak a sikeres termékek megfejésével foglalkozik, ezzel nem okvetlenül kell egyetérteni. A Google egyik legígéretesebb projektje a Google office, ami a szövegszerkesztő writely felvásárlásával indult, mára, ha nem is hivatalosan, webes irodai csomaggá nőtte ki magát. A Goffice egyenlőre nem versenytársa a Microsoft termékének, sokan csak egyszerű játéknak tartják, mások, az eddigi alternatív office csomagok kudarcát látva, meg esélytelennek. De a Google nem ugyanazon az úton támadja a az MS Officet, mint az elődök, és a versenypálya sem teljesen ugyanaz.

Implementációs költség és hálózati hatás

A Google Office ellen egyik leggyakrabban felhozott kifogás: az egyszerűsége, és az a feltételezés, hogy  hosszú távon sem tudja majd a felhasználók bonyolult igényeit kielégíteni. Én valószínűnek tartom, hogy az utóbbi csak idő kérdése, de még abban sem vagyok biztos, hogy a Google egyáltalán akart e bonyolultabb alkalmazásokat a felhasználók elé tenni. Az alternatív irodai csomagok (ingyenesen kínáltakat beleértve) évek óta képtelenek az MS Officet nemhogy megszorongatni, de egyáltalán értékelhető piaci részesedést kivívni az irodai szoftverpiacon. Ennek fő okai közé tartozik a hálózati hatás és az implementációs költségek. Az implementációs költségeket pedig csakis egyszerűbb, könnyen megtanulható alkalmazásokkkal lehet érdemben csökkenteni. A hálózati hatást viszont csökkentheti (saját nézőpontjából erősítheti) pl a Gmail 50 milliós felhasználótábora, akik nyilván könnyebben szoktathatók rá a Google Office-ra, de ehhez még van mit tennie a Googlenak.

Az első lépésen már túl van, a Gmail postafiókba érkező levelek melléklete, a html nézeten kívül egy kattintással elérhető, szerkeszthető a Gofficeban is. Én, a mellékleteket akár automatikusan is behajítanám a megfelelő (szövegszerkesztő, táblázatkezelő) fiókba. A Gmail címkézési lehetőségét sem lenne bonyolult alkalmazni az irodai alkalmazásokra, a munka, megrendelés, haverok címke alatt beérkező levelek mellékleteit akár ugyanezekkel a címkékkel szortírozhatná szét rögvest a Goffice (esetleg címkénként engedélyeztetni  az office elérhetőségét, hogy az idióta forwardolt videók, és egyéb felesleges mellékletek ne terheljék).

A Gmail-Goffice összekapcsolásával természetesen az a baj, hogy korlátozza a Gmail felhasználói táborának mérete. Az igazán gyilkos lépés a Google keresőjében talált dokumentumok megnyitása lenne a Google Officeban, amihez ugyan meg kellene bontani a Goffice jelenleg zárt, regisztrációhoz kötött szerkezetét, de ez a lépés több szempontból is nyereséges lenne. A Gofficeban megnyílt dokumentum mellett felkínálni a regisztráció előnyeit gyökeresen más helyzet mint felhasználókra vadászni (jóval olcsóbb is). Az összekapcsolódás elképesztő mértékben erősítheti a Gmailt is, de extra értéket nyújt a csak keresőt használóknak is. Egy új belépő a piacon csak nyílt rendszerekkel versenyezhet. 

Egy jól összerakott, kötegelt, az elemek közötti szinergiát kihasználó kombináció képes lehet rávenni minket az eddig automatikusan használt MS Office kihagyására, és magától értetődően szoktat hozzá a Google Office kezeléséhez. Talán ez lesz a kulcslépés a játszmában.

A mobil verzió.

Az első lépés, a Gmail mobilverziója már megvan, de a mobileszközök webesedését nézve, fontos lépés lehet a teljes Goffice mobil optimalizálása. Ez a piac egyenlőre még csak gyerekcipőben jár, a Microsoft az alsó szegmensben (java platform) nincs is jelen. A mobileszközökön nincs szükség az MS Office képességeire, az egyszerűség itt előny. A mobileszközök terítése mobil Goffice-al olyan húzás lehet, ami a mobileszközök meghódításán kívül a PC Office piacot is megváltoztathatja (hálózati hatás ugye).

A Google mobilról

A Google mobilt minden pletyka ellenére sem tartom reálisnak. Nemhogy a cég portfóliójába, de az eddigi, nagyon sikeres stratégiájába sem lehet beilleszteni. Egy teljesen idegen, erősen versengő  piacra lépni, az eddigi termékpaletta jótékony támogatása nélkül, meggondolatlannak tűnik. Talán egyedül annak lenne  értelme, ha a Google alkalmazásokat csak a Gmobilon tennék elérhetővé, az viszont az alkalmazások esélyeit tenné tönkre a mobil tartalompiacon. Nem tűnik kizetődőnek ez sem.

Egy biztos. A Microsoft Google harcot egy darabig berekesztem itt a blogon.

Az információs javak legfontosabb nem alapvető tulajdonsága. Egyszerű, mégis rengeteg árnyalata van, ahány információs jószág, annyiféle hálózati hatás, majdhogynem. Itthon, Magyarországon keveset tudunk róla, modellek szintjén legalábbis. Ott van a távközlésben, szoftvereink között, a hírmédiában, vagy a weben is. Gondoljunk csak olyan szoftverekre, amelyek sokkal jobbak a piacvezetőnél, mégsem tudtak, tudnak kitörni a néhány százalékos piaci részesedésről. Ennek legfőbb oka nagyrészt az a hálózati hatás, ami kegyetlenül elbánik a jól kivitelezett remek ötletekkel is, ha későn érkeznek.

Mi is az a hálózati hatás?

Egy klasszikus közgazdasági jószág esetén a kereslet törvénye szerint a csökkenő árak egyre nagyobb keresletet jelentenek egy adott termék számára. Ezt az alapvető igazságot rúgja fel a hálózati hatás az információs javak esetén. Ha egy információs jószág értéke csak a többi felhasználó vagy termék számától függ, akkor a hálózati hatás értéke 1 és a fogyasztói értékelés így néz ki (ábra). Az ilyen jószágot már egyenesen hálózati jószágnak nevezzük.






















Természetesen hatásról beszélünk, a legtöbb információs jószágra vonatkozó hálózati hatás 1-nél általában kisebb, a hálózati jószág viszonylag ritka madár (bár egyre több van belőle). Ahogy az ábrából is látszik, a hálózati javak fogyasztói kereslete gyökeresen különbözik a többi közgazdasági jószágtól. Gyorsítja egy termék keresletének a felfutását, csökkenti a piac rugalmasságát, sőt megmerevíti a piaci erőviszonyokat. A piacra lépő újdonságoknak illetve új szereplőknek az esélyei így lecsökkennek, a verseny lanyhul. Ez pedig lehetőséget ad a piacvezető vállalatnak a késlekedés vagy a hibák korrigálására különösebb veszteség nélkül is.  A modellek szerint egy tisztán hálózati jószág piacán
egy (mondjuk ötödik) újjonan belépő szereplő legfeljebb néhány százalékos piaci részesedést érhet el, és eddig ezt a tapasztalatok sem cáfoltak meg.

Hálózati hatás a különböző információs javak között

A klasszikus példa a hálózati hatásra a kommunikáció világából származik. A telefon.  A telefon hasznossága a fogyasztó számára nyilvánvalóan csak a többi belépett felhasználó számától függ. Egy telefonvonal semmit nem ér, 5, 100 vagy 2 millió telefonon elérhető ismerős, mind egyre nagyobb értéket jelent az egyes felhasználónak. A hálózati hatást a kommunikációs cégek nagyon is kihasználják. A piacvezető mobilszolgáltató éppen emiatt különbözteti meg legtöbb csomagjában a hálózaton belüli és a más hálózatokba menő hívásokat. Bár látszólag ez a szolgáltató felhasználóinak kedvez (ez igaz, a kedvező tarfákkal bezárja a felhasználókat a hálózatba), de nem csak miattuk, legalább annyira a többi szolgáltató ügyfeleinek, és a potenciális belépőknek jelent vonzerőt, hiszen (elméletileg) több ismerőst hívhatnak majd kedvezőbb tarifával. A számukra hátrányos hálózati hatás csökkentése miatt a legkisebb mobilszolgáltató éppen fordítva csinálta. Egyforma (flat rate) hívásdíjakat szabott meg legtöbb tarifacsomagjában (főleg az indulásnál).

A szoftverek esetében a hálózati hatás többrétegűen működik. Az elsődleges hatás az implementációs (tanulási, probléma megoldás) költségekből ered. Minél többen használnak egy szoftvert annál könnyebb segítséget találni egy problémára, vagy megtanulni a szoftver használatát. A másik hatás az egymásra épülő szoftverek közötti kölcsönhatásból fakad. Egy operációs rendszer teljes költsége nem kizárólag az operációs rendszer, de majd minden arra épülő alkalmazás költségét is jelenti, és fordítva: ha egy új szofver a régi operációs rendszeren nem fut, váltáskor annak a költségével is számolhatunk. (erről még bővebben fogok írni). Ez a másodlagos hatás az operációs rendszerek esetén a legerősebb nyilván, de minden egymásra épülő szoftvernél jelen van. A hálózati hatás értékét tovább növelhetii a nyitott vagy zárt (kompatibilis, nem kompatibilis) szoftverek. A piacvezető (főként monopolista) a zárt (nem kompatibilis), az újdonsült piacra lépő a nyitott, kompatibilis szoftverekben érdekelt.


A kultúrális vagy élmény -javaknál a hálózati hatás szerepe a többiekhez képest jóval gyengébb. Bár kedvenc együttesünk cd-jét részben az előző albumok nyújtotta élvezet alapján vásároljuk meg, ha az utolsó pocsék lett, azért könnyen lemondunk róla. Fincher filmjeire odafigyel a rajongó, de a neve önmagában még nem garancia a kasszasikerre. Van azért a  kultúrális információs javak között is jó példa a hálózati hatásra: a filmsorozatok. Azok között is az úgyn. "serialized drama" műfaja az, ahol erősen jelentkezik. Ilyen sorozat, hogy csak a most futók között válogassunk, a Lost, a 24 vagy a Hősök is. Az SD sorozatok epizódjai ugye önmagukban nem sokat érnek az előzmények ismerete nélkül, viszont a sorozatokra rákattant nézők egy rosszabbul sikerült rész után sem hagyják abba, hiszen rengeteg megválaszolatlan kérdésre szeretnének választ kapni. A hálózati hatás itt időbeli, az újjonan belépő fogyasztók számára nem jelentkezik, ezért a fogyasztók számára követlenül nincs hatással. A hálózati hatás viszont a már belépett fogyasztónak nagyon is erősen jelen van.


A hálózati hatás a weben a kezdetektől létező jelenség volt, gondoljunk pl.  a fórumokra. Igazi forradalma azonban a web2-vel kezdődött. Sőt! A web2-őt, legalábbis közgazdasági értelemben, éppen a hálózati hatás brutális ereje különbözteti meg attól, ami előtte volt. A hálózati hatásra épül gyakorlatilag az egész "user added" tartalomipar. Csak vele értelmezhetők a social network-ök, nagyrészt a Youtube, vagy a Digg sikere, általában a web2 gazdasági logikáját nehéz értelmezni nélküle .

A legtisztább példa, a social network, a modellek élő bizonyítéka, hiszen értéke csak és kizárólag a felhasználók számától függ, minden egyes belépett felhasználó növeli a hálózat értékét a többiek számára. Nem tudom a social network-ök menedzserei mennyire vannak tisztában azzal, mit jelent ez a cégük számára, de nem árt, ha belemélyednek, sok meglepetéstől kímélhetik meg magukat.

Végül egy kérdés a webes üzletágban dolgozókhoz! Mennyire használod ki munkád során a hálózati hatást? Nagyon kíváncsian várom a válaszokat!

Az információs javak nem viselkednek egyformán, még akkor sem, ha  az alapvető feltételeknek ugyanúgy megfelelnek. Egy film, egy szoftver vagy az IWIW nyilvánvalóan nem egyformán menedzselhető, mert gazdasági viselkedésük sem pontosan ugyanolyan.

Csak vázlatosan, de egyenként sorra vesszük a változatokat, elsőként személyes kedvencemet, a szoftvereket nézzük meg kicsit.

A szoftver tisztán információs jószág, sőt az egyik legtisztább. Általában nincs probléma az értékelésével, közvetlenül árazható. Van mégis egy vonása, ami minden mástól megkülönbözteti. A szoftver: információs gép, egyben közvetítője más információs jószágnak (pl filmlejátszó). Ez idáig elég triviális, a kérdés: ez miben változtatja meg közgazdasági viselkedését.

Először is megjelenik az implementációs (egysz: tanulási) költség a fogyasztó számára, ami a szoftver közvetlen költségénél jóval magasabb is lehet. Sőt! Általában jóval magasabb. Erről  ritkán beszélnek, pedig alapvetően befolyásolja a szoftverpiacot. Ez az egyik magyarázata pl annak, miért is nem használunk ingyenes szabad szoftvereket, vagy miért van tizenöt éve monopol helyzetben a Microsoft az operációs rendszerek piacán. 

Ezen kívül, a szoftverek piacán fellép a hálózati hatás, mégpedig nagyon erősen, és elég összetett módon hat, a kötegelés, a nyílt és zárt rendszerek kérdése, a kompatibilitás.

A szoftver monopóliumra való hajlama önmagában közepes, a piacon akár erős verseny is kialakulhat, de éppen a fenti okok miatt, brutális monopol piac is létrejöhet, ami ha egyszer kialakult, stabil, hosszú időre megingathatatlan pozíciót biztosíthat a monopolistának.

Az idei médiajelentés onlinemédia részét átfutva elsőre talán meghökkentő, a  médiaszakemberek azon aggódnak, az online média bevételei bár drasztikusan, évi 30 % ütemben növekednek jó ideje, a nyomtatott sajtó bevételeinek még mindíg csak töredékét adják. A kínzó kérdés: mikor érik utol és mi van ha sohasem. A számok szerint kb 12 év múlva, de az közel sem biztos hogy a nyomtatott sajtónak van még 12 éve.  Az informatika fejlődése folyamatosan a robbanás állapotában van, tehát a káoszelmélet szerint egy inflexiós pontban csücsülünk, ahonnan (majdnem) sugárirányban szórnak a jövőbeli alternatívák, bármilyen konkrét jóslat 20 évre előre a sarlatánsággal egyenlő. Ahhoz viszont nem kell nobel díjas közgazdásznak lenni, hogy megállapítsuk mennyivel  lenne költséghatékonyabb újságot, könyvet kijelzőn olvasni, mint naponta legyalulni egy dunántúlnyi erdőt (a "zöld" károkat költségesítve még bele se számoltuk), azt feldolgozni, nyomtatni, eladni, szeméttelepre szállítani.

Ha a technológiai feltételek mellett a felhasználók hozzászokását is beleszámoljuk, a 12 év akkor is necces lehet a nyomtatott sajtó számára. Nem azt mondom hogy ennyi idő alatt teljesen eltűnik,  de könnyen elképzelhető, hogy a fejlett világ társadalmainak 30-40% (felső) rétege akkor már egyáltalán nem fog papírlepedőket hajtogatni.
És az a 30-40% bőven elég a nyomtatott média megroggyanásához. Az online média bevételei feletti aggodalom tehát nagyrészt az offline sajtó feletti aggodalom. Ez a kilátás olyan ötleteket hozott a felszínre, mint pl: internetszolgáltatók közötti bevételmegosztással növelni az online médiabevételeket, a kábeltévé mintájára. Nem tudom, ez kósza ötlet volt, vagy valaki komolyan végig is gondolta, az én fantáziám nem tudta befogni, mi módon lehetne ezt megvalósítani. A realistabbak azért hozzáteszik: az online média olvasottsága, és a reklámköltés az online médiában között akkora szakadék tátong, aminek illene csökkenni, van még tartalék.

A címadó kérdésre visszatérve, két közgazdasági indokot tudok felhozni, miért nem fizetünk a tartalomért az online médiában.

Régebben rendszeres olvasója voltam a Figyelő gazdasági magazinnak, de idővel fogyott a vásárlási kedvem. A lelkesedésem nem azért csökkent, mintha a lap színvonala romlott volna, egyszerűen átszoktam az online verzióra, és később amikor azt korlátozták, a weben ingyen is találtam hasonló színvonalú gazdasági hírforrásokat, elemzéseket. Ma már csak elvétve vásárolok Figyelőt, és a korlátozottan ingyenes portált sem látogatom sokkal gyakrabban.

A példát általánosítva: ha kedvenc lapom valamiért egyre kevésbé kedvenc, igen komoly költsége van az alternatíva keresésének és a váltásnak a nyomtatott sajtótermékek között. Ezt a költséget ráadásul, mint minden információs termék esetében, a fogyasztó előzetesen többre becsüli a valóságosnál. Ugyanez online, a ráfordított időtől eltekintve zérus, és ne feledjük, ott a ráfordított idő (tranzakciós költség) is töredéke az előzőnek. A webes nem fizetési hajlandóság egyik fő oka az online média kiélezett versenye, amit elsősorban a könnyű, és nagyon alacsony költségű helyettesíthetőség okoz.

A másik indok: Kötegelés

Egy híroldal tartalmának megosztása ingyenes és előfizetéses részre, a felhasználók nagy részét úgy zárja ki a tartalomból, hogy nem tudják (csak sejtik) mit is veszítenek pontosan. Számukra a tartalom mennyisége az elérhető hasznos információk akár annyira lecsökkenhetnek, hogy a csak ingyenesen hozzáférhető tartalom miatt már az oldalt sem érdemes meglátogatni (hiszen az alternatív helyettesítő termék könnyen elérhető). Ezzel mellékesen az online híroldal a potenciális olvasók előtt is elvágja a belépés útját. Ha pl az Indexen csak a kedvenc szerzőim cikkeit emelnék át előfizetéses kategóriába, jó eséllyel nem olvasnám a többit sem. Klasszikus kötegelési probléma az online média esetén.

Az egészhez tegyük hozzá: talán az online média költségei nem is indokolják hogy fizessünk a tartalomért. Egy hírportál költségei bőven összemérhetők egy napilapéval, de ez a költség fix. Ugyanakkora egy vagy 10 millió olvasó esetén is, ellentérben a napi/heti lappal. Ha néhány ezer látogatóból nem lehet megélni az online médiában, akkor vagy nonprofittá alakulnak ezek az oldalak, vagy átveszik a helyüket a nonprofit oldalak.  A szerkezet valószínűleg változni fog, de a "költségvetési" válságban nem hiszek. Nem az online médiában.

Tegnap kutyafuttában erre a felvetésre

"1 perces mozifilm tényleg nincs... De a youtube pl. nem valami ilyesmi? Eladni ugyan nem lehet a hagyományos módon, de épp azért, mert olyan kicsi az értéke, hogy már a boltba tett kirándulás is túl nagy befektetés a hasznához képest, akkor is, ha ott már ingyen adják. Úgy viszont, hogy csak egy klikk neten, rendszeresen fogyasztják az ilyeneket."

Ezt a választ adtam

"Így van. Lefordítva: a youtube-on az egyperces video hasznossága már nagyobb mint a tranzakciós költséged(odakattintasz). De ez a közvetítő (youtube) költséghatékonyságából adódik, nem a termékből."

Ami igaz, de nem pontos. A youtube ugyanis a videókért nem kér pénzt a felhasználóktól, nincs értékesítés (még előfizetés formájában sem, amit lehetne),  a videóból származó bevétele a reklámra épül. Közgazdasági értelemben egy youtube video ezért az információs jószág fogalmának határmezsgyéjén mozog, az értéke közvetlenül nehezen kifejezhető.
Az értékelést (a reklámbevételek ismerete hiányában) csak a felhasználó költségeiből tudjuk levezetni. Innentől vissza az első válaszhoz.

Az információs javak egyik fontos, de kissé elhanyagolt jellemzőjét "horse race effect"nek nevezzük. A jelenség a jogi védettségből ered, ami csak és kizárólag az elsőként célba érőket jutalmazza védelemmel. Még pontosabban: azt aki elsőként kéri a jogi védelmet.

A többieknek coki.

Hiába dolgozik tehát egyszerre 20 kutatócsapat a hidegfúzión, évtizedek munkáját is beleölve akár, csak az élvezi majd a kutatás gyümölcsét (egy közepes európai államot zsebből fizetve, ha sikerül), amelyik elsőként sétál be a szabadalmi hivatal ajtaján.

A többiek munkája, ha csak 5 percel is késtek akár, felesleges volt. Bár elsőre rettenetesen igazságtalannak tűnik, a sport sem különbözik ettől például. Jan Ullrich ötször volt második a Tour de France-on, de a kerékpársport rajongóin kívül ezt senki sem tudja. Lance Armstrong ötször éppen Ullrich előtt nyerte meg a Tourt. Minden idők legnagyobb kerékpárosaként vonult vissza.

Nevezhetnénk ezt akár "bicycle race effect"-nek is.

Költői kérdés: Melyik volt a történelem első és egyben legnagyobb hatású fájlcserélő hálózata?

A válasz mulatságos. Nem a Napster. Annál kicsit távolabb kell visszagyalogolni a történelmben. Az első fájlcserélő hálózat, ha nem is mai értelmében, a 10 század környékén alakult ki a szerzetesrendek(főként a Domonkosok) keretein belül.  Guttenberg előtt egy könyv másolása hónapokba, évekbe is beletellett, az értéke éppen ezért szinte felbecsülhetetlen volt. A középkori kolostorok egyik bevételi forrása a scriptoriumban írt, másolt kódexek értékesítése volt, ami ajándéknak sem volt utolsó.

Az egy szerzetesrendbe tartozó kolostorok, élénk kapcsolatot tartottak egymással, szerzetesek jöttek mentek, tanulni, téríteni a kolostorok között és az ide oda vándorló szerzetesek többnyire ajándék formájában, a legújabb szerzeményeket cserélgetve hordták körbe az antik és az arab kultúra gyöngyszemeit.

Részben ezeknek a hálózatoknak köszönhetően alakultak ki a 11-13 században az európai egyetemek, a Skolasztika, de állítólag Reneszánsz sem így nézett volna ki nékülük.

A körülményeket tekintve nem kis teljesítmény, döntéshozóknak, copyright védőknek talán érdemes elgondolkodni ezen is.

A kötegelés (Bundling) alapvetéseit (jórészt) Hal Varian a Berkley egyetem profeszora (és egyben a Google jelenlegi tanácsadója) fektette le 12 évvel ezelőtt, néhány decens képlettel pár könnyen értelmezhető tanulmányában. Az elmélet, érthető okokból, gyorsan bővült a téma egyre finomabb részleteit öntötték modellekbe, amire komoly szükség volt a digitális forradalom és a webes üzlet megalapozásához. Ennek ellenére a cégek a 90-es években, és néha még ma is figyelmen kívül hagynak alapvető törvényszerűségeket, ami magától értetődően vezet izmos üzleti kudarcokhoz .

Tudjuk, hogy az információ a legtöbb esetben a tapasztalati probléma miatt egyedül nem forgalomképes, ezért más információkkal együtt „kötegelve” értékesítik, Pl: könyv, cd, stb.  De a kötegelés nem csak itt, a profitmaximalizálásban is fontos szerepet játszik. Bebizonyították, hogy a kötegelt információs javak a legtöbb esetben egyszerűbben és főként nagyobb profittal értékesíthetők, mint önmagukban. Az egyszerűség kedvéért nézzük a Microsoft Office példáját, ami ebben az esetben igazi állatorvosi ló.

Az office több mint 10 éve a világ messze legsikeresebb irodai programcsomagja, szinte monopol helyzetben van. A siker egyik magyarázata (van még jócskán) a tökéletesen kivitelezett kötegelés. A Microsoftnak anno volt egy szövegszerkesztője, táblázatkezelője, prezentációkészítője amit adhatott volna kükön-külön és egyben is. Miért volt előnyösebb az utóbbi?

A kötegelés egyik alapvető törvénye, hogy a csomagban értékesített információs javak csak akkor érnek többet együtt, ha a fogyasztók számára az értékük különböző, tehát valakinek a szövegszerkesztő, másnak a táblázatkezelő ér többet (rondábban: heterogén a fogyasztói preferencia eloszlás). Ha ez a feltétel igaz, akkor a fogyasztók a kötegelt csomagért átlagosan többet hajlandók fizetni , mintha külön vásárolnák meg őket.  A másik alapvető feltétel a termékek önállósága. Lehet hogy a Photoshop mellé kínált sablon, kép -gyüjtemény a fogyasztóknak más és más összeget ér meg, de a Photoshop-al nem érdemes kötegelni (lehet de nem érdemes kizárólagosan). Az MS office megfelelt mindkét feltételnek, és a kötegelésnek köszönhetően a cég dollármilliárdokkal többet keresett, mintha egyenként árulta volna a darabjait.

Ellenpélda bőven van, és még csak nem is kell Amerikáig menni érte. A világ egyik vezető építészeti szoftvereket készítő cége, a Graphisoft, a 90-es években kötötte csomagba termékeit, reménykedve némi plusz haszonban. Totális kudarc lett. A forgalom nemhogy növekedett, egyenesen csökkenni kezdett. A cég ugyanis nem vette figyelembe a kötegelés alapszabályát, nem különböző(heterogén) fogyasztói értékelésű terméket pakolt össze (és nem is önállóakat), hanem az építészeti szoftvert, a szoftverhez tartozó kiegészítésekkel.

Legközelebb, néhány példával dúsítva, alaposabban körüljárjuk a kötegelés lehetőségeit.

Steve Ballmer a Stanford egyetemen osztotta ki nemrég a Google üzleti stratégiáját, miszerint egy lábon áll (kereső-reklám üzletág), és bár most éppen fut a szekér, dől a bevétel, nem látszanak a jövő nagy dobásai, amire majd a következő fellendülést építheti a Google.

Hagyjuk most figyelmen kívül a vita show részét, úgy üzengetnek egymásnak mint bokszolók a a címmecs előtt. Megvan ezeknek a maga haszna nyilván, de a lényeghez nem visz közelebb.

Először is, bár szokás a két nagy ellenfélnek aposztrofálni őket, érdemes átgondolni valójában hol és mennyiben is ellenfél egymásnak a Microsoft és a Google. A Microsoft termékportfoliója alapján sorolhatjuk azokat a nagy cégeket amelyek  (potenciális) piaci ellenfelei a szoftver, web, média piacokon. Vagy tucatnyi világcég ellenfele van jelenleg, a Google csak egy közülük, egyedül az szokatlan hogy a Microsoft vesztésre áll egy szegmensben (mostanában azért bővült ez a lista).

Ballmer szerint ami a Googlenak a jelen, egy befutott üzleti modell megfejése, az nekik a 80-as 90-es évek voltak. Ha jól értelmezem, akkor a Microsoft növekedésének lassulása, a következő fázis, az új killerapzek bevezetése miatt alakul így jelenleg, ami pár éven belül újra fellendülő pályára állítja a céget. Meglátjuk. Abban Ballmernek kétségkívül igaza van:  a Googlehoz képest ők valóságos százlábúak, tucatnyi iparágban nyomulnak egyszerre, a Google termékpalettája ehhez képest egyszerű és átlátható. A több lábon állás önmagában valóban kiszámíthatóbb, stabilabb jövőt jelent egy cégnek, de nem feltétlenül dinamikusabb növekedést. Főleg akkor nem, ha a termékpaletta olyannyira változatos mint ma a Microsofté, ami konvergencia ide, konvergencia oda valódi szinergikus hatásokat már/még nem tud magából előhozni.

A 90-es évek sikerei idején a Microsoft még gyakorlatilag csak a szoftverpiacra fókuszált, és az egymásra épülő termékek a szinergikus, és hálózati hatásnak köszönhetően hatékonyan támogatták, erősítették egymást. Minden windowsra épülő saját alkalmazás mögött ott állt a teljes kompatibilitás ígérete, és minden windows mellett ott álltak azok az alkalmazások amelyek csak windowson futottak, az átlag user számára elviselhetetlenné téve a váltás költségeit. Ilyen szoros (tudományosan igazolt) kapcsolat a mai termékpalettán belül nem létezik, ill. sokkal gyengébb a mútlbelinél. Természetesen még kialakulhat, de sokkal kockázatosabb nehezebben felmérhetőek és kezelhetőek ezek a potenciális hatások mint a szoftverpiacon belül voltak. Az Xbox valamikor lehet akár infotainment központ is, de jelenleg csak egy sikeres játéggép, bármilyen funkciót is pakoljanak bele.

A Google stratégiája sokkal inkább emlékeztet a Microsoft 90-évekbeli modelljére mint a jelenlegire. A kereső szolgáltatást specializálva, a webes szolgáltatásokat integrálva, láthatóan egy egy célpiacot megcélozva igyekeznek kihasználni azt amennyire csak lehet. A szinergikus, hatások gyengébbek mint a szoftverpiacon, de a hálózati hatás a weben bőven kárpótolja őket ezért. Összeségében a Google stratégiája tudatosabbnak, racionálisabbnak tűnik nekem.

Egyszerű kérdés, egyszerű válasz, mégis gyakran meglepődöm, milyen zavaros elképzelések élnek a köztudatban a digitális információs javak mibenlétéről, közgazdasági értelemben véve.

Tehát miben különbözik a digitális a nem digitálistól.

Költséghatékonyság: A digitális információ sokszorosítása, tárolása, továbbítása minimális (elhanyagolható) költséggel jár (a változó költség).

Minőségi veszteség (zero quality loss): A digitális információ sokszorosítása, tárolása, továbbítása minimális költségek mellett sem jár minőség veszteséggel.

Szinergia: A nem digitalizált információk adatok, (szöveg, kép, mozgókép, hang) általában más-más hordozón, közvetítőn keresztül voltak forgalom képesek. Ezért a különböző típusú információk közti átjárhatóság, azok összekapcsolása akár átalakítása túl magas költségekkel járt, az egynemű (digitális) információk esetén ez radikálisan lecsökken. A különböző típusú információk összekapcsolásából adódó szinergiát így már megéri kihasználni.

Az első két meghatározás jelentősége egyértelmű, matematikailag is kiveri a szemünket, mi minden változtatnak meg. (többek között az egyik legfontosabb árdiszkriminációs keretmodellt hozzák kínos helyzetbe). A szinergia hatása kicsit komplikáltabb, közgazdasági eszközökkel nem könnyű megfogni.

Tanulmányokat, publikációkat vadászni a neten ma nem nagy etvasz, már 5-6 évvel ezelőtt a Google Scholar előtt is voltak kiváló tudományos cikk keresők, katalógusok.

Az amerikai National Academy Press viszont az általa kiadott könyvek nagy részét tette ingyen elérhetővé, egy regisztráció fejében. A kivitelezés igencsak emlékeztet a Google Book Search-ra, csak éppen ez néhány évvel előtte kezdte.

A NAP könyvei persze ritkán kínálnak uptodate tudásanyagot, de ami van, az általában  elismert szerzők tollából, garantált alapossággal íródott.

Mondjuk hivatkozásnak is szebben mutat az amerikai Akadémiai Kiadót megjelölni, mint egy http://.. . címet. Az utóbbitól nálunk még idegenkednek kissé.

Kicsit utánajárunk napjaink egyik legforróbb témájának, megnézzük hogyan is fest közgazdasági szemszögből  a copyright  háború,  a fájlmegosztók, cd másolók és a copyright ipar közt dúló mérkőzés. A legtöbb esetben jogi kérdésként kezeli mindenki, ami a zene, vagy szoftveripar részéről mondjuk érthető, bolondok lennének fegyvert adni a felhasználók jogait védők kezébe Az viszont meglepő hogy a másik oldal elszánt, de azért sokszor támadható jogi érvelését nem egészítik ki közgazdasági indokokkal. Pedig lenne mivel.

Tehát miért is kerül egy Zámbó Jimmy, vagy a Microsoft Office annyiba?

A szikár közgazdasági levezetés szerint, az információs termék előállításánál felmerülő magas fix, de alacsony változó költség ( reprodukció) felveti a másolás problémáját. Ez régóta létezik, közvetlenül a könyvnyomtatás feltalálása után voltak belőle konfliktusok, de a digitalizált világ, és a világháló megjelenésével (ahol a reprodukció, költsége közel nulla)  rendkívül súlyossá vált.

Nyilvánvaló, ha az eredeti információs termék előállítója mellett, akinek a magas fix előállítási költséggel is számolnia kell, és a terméket olyanok is lemásolják, akiknek csak a reprodukció alacsony (változó) költségével kell számolnia, az eredeti termék előállítója nem tudja érvényesíteni a magas fix költségeit és a továbbiakban nem lesz érdekelt újabb eredeti információs termék előállításában. Ha a 100 millió dollárért leforgatott filmet mozi helyett internetről töltve nézik, akkor az bizony veszteség. És a logikát sarkítva, ha minden filmet inkább töltenek, mint moziban néznék, akkor a filmstudió előbb utóbb lehúzza a rolót. (hogy miért nem így van, arról később).

Ezt nevezik az ösztönzés problémájának.

Az ösztönzési probléma ellenszereként a jog kizárólagos jogokat biztosít az eredeti információs termék előállítójának úgy a felhasználásra, mint az értékesítésre egyaránt. Ezt együttesen a szellemi termékek tulajdonjogának nevezzük, amelybe többek között a szabadalmi és a szerzői jogok tartoznak.

Az információs javak  gazdasági viselkedésére persze komolyan hatnak a szabadalmi és szerzői jogok. Az információs terméket előállító kizárólagos jogainak köszönhetően az információs termék egyedisége monopol jellegűvé válik. A gyakorlatban ez azt jelenti, hogy a filmstúdió, lemezkiadó annyit kérhet Zámbó jimmy, vagy Miles Davis lemezéért amennyit akar, pontosabban: amennyi a maximális profitot hozza.

Közgazdász olvasók jól tudják, a monopol profit egyrészt a versenypiacinál jóval magasabb árat, másrészt sok olyan vásárlót jelent, akik ezen az áron már nem tudják megvenni a terméket. Ők azok akik, vagy azért dühösek mert mégis megvették, vagy azért mert nem tudták megvenni kedvenc együttesük új lemezét.

Fontos leírni: az információs javak monopol jellege természetes. Az információs javak természetéből fakad, tehát a verseny nem kikényszeríthető. Patthelyzet. A jogi védelem indokolt, de extraprofithoz és társadalmi igazságtalansághoz vezet. Bár a helyzet megoldhatatlannak tűnik, más megközelítéssel talán mégsem lehetetlen.

A szellemi tulajdon joga gyakorlatilag a magas fix (előállítási) költség megtérülését hivatott biztosítani. A tulajdonjogi védelem mint tudjuk egy adott időtávra érvényes, függetlenül attól hogy az album, vagy szoftver elkészítése mikor térül meg ezelatt. Lehet hogy 2 hónap alatt, lehet hogy 20 év múlva sem.

Mi lenne, ha az előre meghatározottt idejű védettség helyett csak addig tartana a védelem, ameddig az előállítás (valamennyi ráhagyással) költsége az alkotónak meg nem térül? Elég abszurd ötletnek hangzik, tudom, jogász barátaim többsége szúrós pillantásokkal jutalmazta.  A jelenleginél bizosan bonyolultabb rendszerhez jutnánk, ha egyáltalán megoldható, de  igazságosabb, és közgazdaságilag is racionálisabb lenne.

Triviális dolgokkal kezdjük, csupa idegesítően egyértelmű kérdéssel és válasszal, de a későbbi félreértések elkerüléséhez tisztázni kell ezeket is.

Mit tekintünk információs jószágnak?

Gyakorlati oldalról közelítve, film, zene, könyve, újság, szoftver, és az egész web ide tartozik. Elméletileg ennél sokkal nehezebb a meghatározás. Az információ gazdasági értékét sokféleképpen meghatározhatjuk, de általános szabály, hogy csak egy bizonyos kötegelt (összevont) információ mennyiségtől  forgalomképes, vagy értékelhető egyáltalán. Nem értékesíthető 1 perces mozifilm, egy dalos cd, vagy két oldalas könyv, nyilván.

Az alábbiak az információs javak kritériumai.


A közvetítő: Az információs termék önmagában nem forgalomképes. Mivel értékét egyezményes jelek adják, ezeket a jelek csak valamilyen hordozón, közvetítőn, keresztül fizikai formában kifejezhetőek. Ez lehet papír, élőbeszéd, compact disc, internet stb. Ezeket a kommunikációs eszközöket nevezzük együttesen médiának. Az információs termékek tehát nem eladhatók, vásárolhatók vagy őrizhetők meg csak valamely közvetítő eszköz segítségével.

Egyediség: A közgazdasági könyvek által leírt tökéletes, versengő piacokon forgalmazott javakat homogénnek tekintjük. Mivel az információs javak értékét egyezményes jelek ill. azok kombinációi adják meg, az információs termék nem lehet homogén, hiszen a legkisebb eltérés is egyedivé teszi. Ezért az információs javak piaca valamilyen fokon mindig a monopóliumok irányába mutat.

Tapasztalati jószág: Az információs terméket meg kell ismerned, hogy tudd mi az, de ez sok esetben ez az ismeret már egyenlő az információs termékkel magával.


Magas fix költség: Az információs terméknek jellemzően magas fix költsége, de alacsony (egyes esetekben elhanyagolható) változó költsége van. (érthetőbben : egy filmet elkészíteni milliárdokba is kerülhet, a film egy DVD másolatának a költsége fillérekbe kerül)

Kötegelés: Az információ a legtöbb esetben a tapasztalati probléma miatt egyedül nem forgalomképes, ezért más információkkal együtt „kötegelve” értékesítik. pl: könyv, cd stb.


Minden amit az információs javakról mondani lehet, ezekre az alapvető vonásokra vezethetők vissza.

Jópár kiváló blog van e-business, onlinemarketing témában, az információs javak, termékek gazdaságtanáról viszont egyet sem találtam. Tudom, a téma nem kifejezetten populáris, definíciók, levezetések kevés embert lelkesítenek, de valahol mégis ez az alapja a szoftver, zene, film -iparnak, vagy akár a web2 megoldások üzleti sikerének is.

Hiánypótlásnak persze éppolyan kevés ez a blog mint a tudásom, de a magyar nyelvű forrásanyagokat összegyüjtve, - nem tartott sokáig-, talán akad majd néhány érdekesség.