infoeco

A kötegelés (Bundling) alapvetéseit (jórészt) Hal Varian a Berkley egyetem profeszora (és egyben a Google jelenlegi tanácsadója) fektette le 12 évvel ezelőtt, néhány decens képlettel pár könnyen értelmezhető tanulmányában. Az elmélet, érthető okokból, gyorsan bővült a téma egyre finomabb részleteit öntötték modellekbe, amire komoly szükség volt a digitális forradalom és a webes üzlet megalapozásához. Ennek ellenére a cégek a 90-es években, és néha még ma is figyelmen kívül hagynak alapvető törvényszerűségeket, ami magától értetődően vezet izmos üzleti kudarcokhoz .

Tudjuk, hogy az információ a legtöbb esetben a tapasztalati probléma miatt egyedül nem forgalomképes, ezért más információkkal együtt „kötegelve” értékesítik, Pl: könyv, cd, stb.  De a kötegelés nem csak itt, a profitmaximalizálásban is fontos szerepet játszik. Bebizonyították, hogy a kötegelt információs javak a legtöbb esetben egyszerűbben és főként nagyobb profittal értékesíthetők, mint önmagukban. Az egyszerűség kedvéért nézzük a Microsoft Office példáját, ami ebben az esetben igazi állatorvosi ló.

Az office több mint 10 éve a világ messze legsikeresebb irodai programcsomagja, szinte monopol helyzetben van. A siker egyik magyarázata (van még jócskán) a tökéletesen kivitelezett kötegelés. A Microsoftnak anno volt egy szövegszerkesztője, táblázatkezelője, prezentációkészítője amit adhatott volna kükön-külön és egyben is. Miért volt előnyösebb az utóbbi?

A kötegelés egyik alapvető törvénye, hogy a csomagban értékesített információs javak csak akkor érnek többet együtt, ha a fogyasztók számára az értékük különböző, tehát valakinek a szövegszerkesztő, másnak a táblázatkezelő ér többet (rondábban: heterogén a fogyasztói preferencia eloszlás). Ha ez a feltétel igaz, akkor a fogyasztók a kötegelt csomagért átlagosan többet hajlandók fizetni , mintha külön vásárolnák meg őket.  A másik alapvető feltétel a termékek önállósága. Lehet hogy a Photoshop mellé kínált sablon, kép -gyüjtemény a fogyasztóknak más és más összeget ér meg, de a Photoshop-al nem érdemes kötegelni (lehet de nem érdemes kizárólagosan). Az MS office megfelelt mindkét feltételnek, és a kötegelésnek köszönhetően a cég dollármilliárdokkal többet keresett, mintha egyenként árulta volna a darabjait.

Ellenpélda bőven van, és még csak nem is kell Amerikáig menni érte. A világ egyik vezető építészeti szoftvereket készítő cége, a Graphisoft, a 90-es években kötötte csomagba termékeit, reménykedve némi plusz haszonban. Totális kudarc lett. A forgalom nemhogy növekedett, egyenesen csökkenni kezdett. A cég ugyanis nem vette figyelembe a kötegelés alapszabályát, nem különböző(heterogén) fogyasztói értékelésű terméket pakolt össze (és nem is önállóakat), hanem az építészeti szoftvert, a szoftverhez tartozó kiegészítésekkel.

Legközelebb, néhány példával dúsítva, alaposabban körüljárjuk a kötegelés lehetőségeit.