infoeco

Az idei médiajelentés onlinemédia részét átfutva elsőre talán meghökkentő, a  médiaszakemberek azon aggódnak, az online média bevételei bár drasztikusan, évi 30 % ütemben növekednek jó ideje, a nyomtatott sajtó bevételeinek még mindíg csak töredékét adják. A kínzó kérdés: mikor érik utol és mi van ha sohasem. A számok szerint kb 12 év múlva, de az közel sem biztos hogy a nyomtatott sajtónak van még 12 éve.  Az informatika fejlődése folyamatosan a robbanás állapotában van, tehát a káoszelmélet szerint egy inflexiós pontban csücsülünk, ahonnan (majdnem) sugárirányban szórnak a jövőbeli alternatívák, bármilyen konkrét jóslat 20 évre előre a sarlatánsággal egyenlő. Ahhoz viszont nem kell nobel díjas közgazdásznak lenni, hogy megállapítsuk mennyivel  lenne költséghatékonyabb újságot, könyvet kijelzőn olvasni, mint naponta legyalulni egy dunántúlnyi erdőt (a "zöld" károkat költségesítve még bele se számoltuk), azt feldolgozni, nyomtatni, eladni, szeméttelepre szállítani.

Ha a technológiai feltételek mellett a felhasználók hozzászokását is beleszámoljuk, a 12 év akkor is necces lehet a nyomtatott sajtó számára. Nem azt mondom hogy ennyi idő alatt teljesen eltűnik,  de könnyen elképzelhető, hogy a fejlett világ társadalmainak 30-40% (felső) rétege akkor már egyáltalán nem fog papírlepedőket hajtogatni.
És az a 30-40% bőven elég a nyomtatott média megroggyanásához. Az online média bevételei feletti aggodalom tehát nagyrészt az offline sajtó feletti aggodalom. Ez a kilátás olyan ötleteket hozott a felszínre, mint pl: internetszolgáltatók közötti bevételmegosztással növelni az online médiabevételeket, a kábeltévé mintájára. Nem tudom, ez kósza ötlet volt, vagy valaki komolyan végig is gondolta, az én fantáziám nem tudta befogni, mi módon lehetne ezt megvalósítani. A realistabbak azért hozzáteszik: az online média olvasottsága, és a reklámköltés az online médiában között akkora szakadék tátong, aminek illene csökkenni, van még tartalék.

A címadó kérdésre visszatérve, két közgazdasági indokot tudok felhozni, miért nem fizetünk a tartalomért az online médiában.

Régebben rendszeres olvasója voltam a Figyelő gazdasági magazinnak, de idővel fogyott a vásárlási kedvem. A lelkesedésem nem azért csökkent, mintha a lap színvonala romlott volna, egyszerűen átszoktam az online verzióra, és később amikor azt korlátozták, a weben ingyen is találtam hasonló színvonalú gazdasági hírforrásokat, elemzéseket. Ma már csak elvétve vásárolok Figyelőt, és a korlátozottan ingyenes portált sem látogatom sokkal gyakrabban.

A példát általánosítva: ha kedvenc lapom valamiért egyre kevésbé kedvenc, igen komoly költsége van az alternatíva keresésének és a váltásnak a nyomtatott sajtótermékek között. Ezt a költséget ráadásul, mint minden információs termék esetében, a fogyasztó előzetesen többre becsüli a valóságosnál. Ugyanez online, a ráfordított időtől eltekintve zérus, és ne feledjük, ott a ráfordított idő (tranzakciós költség) is töredéke az előzőnek. A webes nem fizetési hajlandóság egyik fő oka az online média kiélezett versenye, amit elsősorban a könnyű, és nagyon alacsony költségű helyettesíthetőség okoz.

A másik indok: Kötegelés

Egy híroldal tartalmának megosztása ingyenes és előfizetéses részre, a felhasználók nagy részét úgy zárja ki a tartalomból, hogy nem tudják (csak sejtik) mit is veszítenek pontosan. Számukra a tartalom mennyisége az elérhető hasznos információk akár annyira lecsökkenhetnek, hogy a csak ingyenesen hozzáférhető tartalom miatt már az oldalt sem érdemes meglátogatni (hiszen az alternatív helyettesítő termék könnyen elérhető). Ezzel mellékesen az online híroldal a potenciális olvasók előtt is elvágja a belépés útját. Ha pl az Indexen csak a kedvenc szerzőim cikkeit emelnék át előfizetéses kategóriába, jó eséllyel nem olvasnám a többit sem. Klasszikus kötegelési probléma az online média esetén.

Az egészhez tegyük hozzá: talán az online média költségei nem is indokolják hogy fizessünk a tartalomért. Egy hírportál költségei bőven összemérhetők egy napilapéval, de ez a költség fix. Ugyanakkora egy vagy 10 millió olvasó esetén is, ellentérben a napi/heti lappal. Ha néhány ezer látogatóból nem lehet megélni az online médiában, akkor vagy nonprofittá alakulnak ezek az oldalak, vagy átveszik a helyüket a nonprofit oldalak.  A szerkezet valószínűleg változni fog, de a "költségvetési" válságban nem hiszek. Nem az online médiában.